Godisreklam till barn ger osund bild

– Att inse att det handlar om reklam är inte lätt ens för vuxna, och ännu mindre för barn, menar medieforskaren Helena Sandberg vid Lunds universitet. Hon och hennes medarbetare har kartlagt den reklam för godis, läsk, kakor och söta mellanmål som vänder sig till barn via serietidningar, direktreklam, TV och Internet.

Vart fjärde barn har övervikt
Bakgrunden är kopplingen mellan onyttig mat och övervikt, samt det faktum att ungefär vart fjärde barn i Sverige anses vara överviktigt.
Mätningarna gjordes två gånger, år 2005 och 2007. Lite bättre hade det blivit vid andra mätningen, kanske beroende på den stora uppmärksamheten kring den första rapporten.

Något bättre men inte bra
Andelen livsmedelsreklam som sändes i direkt anslutning till barnprogram på TV var lägre, några webbplatser hade plockat bort sina mest kritiserade inslag, och vissa internetsidor hade markerats som annonser. Bra är det ändå inte. ”Även om denna minskning kan konstateras, så ger reklamen fortfarande en obalanserad bild av vad man ska äta”, heter det i sammanfattningen av rapport nummer två.

Maskerad reklam
Att produktreklam och varumärkesplaceringar ofta är väl maskerade är en del av problemet. På Internet vimlar det av tips och tävlingar där man t.ex. kan ladda ner kalasinbjudningskort från glassföretag, läsa spökhistorier hos godisföretag, skaffa sig skärmsläckare från läskföretag och spela spel hos chokladföretag.

Smygkommersialisering
Maskotar för olika varumärken och andra tecknade figurer välkomnar barnen och uppmuntrar dem att tipsa sina kompisar om roliga lekar och spel på företagens sidor.
Här har det kommersiella budskapet smugits in bland attraktiva roligheter på ett sätt som gör det svårt för barnen att upptäcka det.

Hamburgerreklam för 350 miljoner
– Vad man som förälder kan göra är att vara så delaktig som möjligt i vad barnen gör och diskutera vilka budskap de möter, säger Helena Sandberg.
Men hon vet att påtryckningarna är starka. Marknadsföringen av livsmedel kostade häromåret 3 miljarder kronor, varav bara hamburgerkedjornas marknadsföring stod för 350 miljoner.

David mot Goliat
– Om man jämför det med Livsmedelsverkets budget på 20 miljoner, så förstår man vilken sida som har störst möjlighet att påverka våra matvanor! Nu gick ju inte alla marknadsföringspengar till reklam för onyttig mat, och livsmedelsföretagen är oftare än förr angelägna om att visa att deras produkter är bra för hälsan.
Här kan lundastudierna, som gjorts på uppdrag av Sveriges Konsumentråd, ha spelat en roll som pådrivare.

Även tonåringar utsatta
Och sådana lär behövas även i fortsättningen, tror Helena Sandberg – det är tveksamt om livsmedelsindustrins egen självreglering räcker för att skydda barn och ungdomar från onyttiga vanor.
Efter de två studierna av reklam till barn har medieforskarna i Lund gått vidare till att i ett större tvärvetenskapligt samarbete studera ungdomar och deras förhållande till mat, reklam och Internet.
Helena Sandberg tycker att även äldre tonåringar ofta verkar ha svårt för att urskilja de kommersiella budskapen.

Genomskådar inte marknadsföringen
– Somliga forskare menar att ungdomar tidigt lär sig att identifiera och förhålla sig kritiskt till reklam. Och en del klarar av det. Men väldigt många är omedvetna om syftena bakom olika former av marknadsföring, menar hon.

Text: Ingela Björck
Artikeln är hämtad ur tidskriften Vetenskap & Hälsa, som ges ut av Medicinska fakulteten vid Lunds universitet och universitetssjukhusen i Lund och Malmö.

Tidskriften Vetenskap & Hälsa på internet

www.med.lu.se/forskning/aktuell_forskning/aktuellt_om_vetenskap_och_haelsa